最近，笔者参加了两所学校发展规划的论证，这两所学校都不约而同地把建设品牌学校作为办学目标。从表面上看，这没有什么不妥，品牌代表着优质，代表着特色，代表着被广泛认可，而且，品牌已成为当今社会人们的时尚追求。由此，把品牌作为办学目标，不仅体现了对办优质教育的诉求，而且对内能激励师生员工办好学校的积极性，对外又迎合了人们追求品牌的消费心理。但品牌的其他属性以及这些属性可能对教育发展所产生的消极影响，不可忽视。

    品牌具有排它性。对于企业来说，形成品牌产品，就意味着在市场上占有更大份额，意味着赢得更多客户，意味着击败更多竞争对手。

    品牌这一属性如果被学校利用，就会出现学校之间的恶性竞争，就会在学校之间出现两极分化，加剧校际间的不均衡，如此一来，学校就会成为社会不公平、不和谐的助推剂。

    享用品牌的往往只是少数消费者。在社会经济领域，品牌属于众多同类产品中的少数，是同类产品中的优质品种，否则就不能称其为品牌。这就决定着，品牌不能让所有的人享用。照此逻辑，品牌学校也不可能让所有的受教育者享用，这样，就必然加剧择校现象，有损教育公平，有碍义务教育法提出的就近入学政策的落实。

    品牌的形成需要包装和宣传。在信息社会，品牌的形成不仅依赖于产品本身的质量，还要依赖于一系列的策划、包装和宣传，需要采取各种各样的促销手段。学校如果像企业那样进行品牌策划、包装、宣传，则办学行为必然异化。学校应该把精力放在研究学生，研究教学，提高教育质量上，正如某专家提出的，“学校需要安安静静地办学”。

    品牌的产生需要外在认可。是否形成品牌需要外在认可，没有外在的认可，不能称其为品牌。但人们对教育的需求以及对教育的评价未必都很理性。比如，人们对学校的评价往往过于看重升学率，而忽视学生素质的全面提高。教育有其自身规律，有其内在目的，学校如果一味迎合家长等外在需求，就会使教育失去本真，失去正确的航向。

    笔者认为，品牌最好不要作为目的来追求，品牌最好是学校在追求学生真实发展的过程中自然形成的“副产品”，尽管这种“副产品”极其珍贵；品牌创建最好作为手段，成为更好地促进学生发展和提高学校办学品质的手段，这样才能保证我们的办学目标不会异化，才能保证我们不会在追求品牌的过程中忘记了教育的真正属性；品牌战略最好基于本校实际和学生需求的特色追求，而不是用在促进优胜劣汰的校际竞争上，这样才更符合教育发展的规律，才更符合建设和谐、公平社会的需要。因此，对于学校来说，我们可以有品牌意识，可以利用品牌特性中对于教育发展积极的一面，可以借鉴打造品牌的某些经验，但要避免其消极的一面。要清醒地认识到，教育是公益事业，学校不同于企业，通过竞争取胜，不应该成为学校发展的根本动力，学校办学的根本动力应该来自于意识到学校对学生个体发展，对建设和谐社会、振兴国家，对促进人类精神进化所肩负的责任。教育是神圣的育人事业，是太阳底下最光辉的事业，教育一旦与功利结缘，其后果不堪设想。办学者要有宽广的胸襟，不仅要办好自己的学校，而且要为其他学校的发展作出贡献，要主动承担起促进教育均衡，增进社会公平的责任。

责任编辑：Robin